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　　11月13日晚ღ★，京东发布的第三季度财报显示ღ★，其营收为2991亿元ღ★，同比增长14.9%ღ★；但净利润仅为53亿元ღ★，同比下滑54.7%暖暖视频韩国完整版电视ღ★。利润大幅下滑的关键原因在于外卖业务ღ★：数据显示ღ★，京东前三季度零售与物流业务的整体利润率提升了60个基点ღ★，这侧面印证了ღ★，利润滑坡的关键拖累正是新业务板块中的外卖ღ★。

　　尽管市场对京东“增收不增利”已有预期——毕竟三季度是今年外卖补贴战的高峰——但利润缩水近半kb体育官网app下载ღ★，ღ★，仍明显低于市场一致预期ღ★。

　　从短期投资回报来看ღ★，京东布局外卖难言成功ღ★。但刘强东此前在接受采访时曾点出其商业逻辑ღ★：“前端卖饭菜我可以永远不赚钱ღ★，只要靠供应链赚钱就可以ღ★。”显然ღ★，他一度将外卖视为电商交易的引流工具ღ★。

　　基于这个目的ღ★，京东外卖从上线第一天就被集成在京东App里ღ★，还在首页设置了单独的入口ღ★。也是受京东启发ღ★，阿里才推出淘宝闪购ღ★，就在前不久ღ★，饿了么正式更名ღ★，彻底融入淘宝ღ★。

　　然而ღ★，三季度财报发布后不久ღ★，京东就宣布上线外卖独立App暖暖视频韩国完整版电视ღ★。这一动作ღ★，似乎宣告了“外卖引流电商”策略的失效ღ★。

　　京东的新业务板块包括外卖ღ★、京东产发ღ★、京喜与海外业务ღ★。除去年下半年至今年一季度曾短暂纳入达达（营收影响较小）之外ღ★，该板块收入结构相对稳定ღ★。

　　今年以来ღ★，京东在海外业务上动作频繁ღ★，收购了欧洲电商MediaMarktღ★、Saturn以及香港佳宝超市ღ★。由于这些收购未明确是否并表ღ★，我们姑且假定今年第二ღ★、三季度新业务的收入增量全部来自外卖——合计约198亿元ღ★。

　　成本方面暖暖视频韩国完整版电视ღ★，同期新业务成本净增259亿元ღ★，同时新业务经营费用增长236亿ღ★，也就是说在创造198亿元新增营收的同时ღ★，带来了约494亿元的新增成本ღ★。如果外卖仅是引流工具ღ★，这样的成本显然过高ღ★。这也解释了为何财报强调将“收窄对新业务的投入”ღ★。

　　在所有平台型业态中ღ★，外卖是典型的“五维商业模型”ღ★。网约车是三维（乘客ღ★、司机ღ★、平台）ღ★，电商是四维（加入“产品”）ღ★，而外卖则需统筹平台kb体育·(中国)官方网站ღ★，品牌故事ღ★、商家ღ★、顾客ღ★、产品与骑手五大环节ღ★。每一环都需补贴与运营ღ★，成本高企KB体育下载地址appღ★，利润微薄ღ★。

　　外界常以为外卖平台“吃三头”ღ★，实则却是“补三头”——用户ღ★、商户ღ★、骑手暖暖视频韩国完整版电视ღ★，每一头都需要补贴ღ★，整个行业正是靠平台补贴撑起来的ღ★。无论是昔日的京东ღ★，还是如今的淘闪ღ★，都在反复验证一个事实ღ★：补贴一停ღ★，感情归零ღ★。

　　从表面看ღ★，京东零售业务今年增速亮眼ღ★：前三季度营收增速分别为16.3%ღ★、20.6%和11.4%ღ★，从过去的低个位数跃升至双位数ღ★。

　　但细看时间线可知ღ★，京东外卖业务自今年一季度末ღ★、二季度初才逐步铺开ღ★，而零售增速的跃升起点却是去年四季度末KB体育下载地址appღ★。

　　真正推动京东零售起飞的ღ★，是去年末推行的“国补”政策ღ★。中信证券研报显示ღ★，在双十一周期中ღ★，京东家电类目份额达50.1%ღ★，3C数码达54.1%ღ★，带电品类优势显著ღ★。这也解释了为何三季度零售增速明显放缓——主因正是国补退坡ღ★。

　　此外ღ★，从成本结构也能看出端倪ღ★：外卖相关营销开支的真正放大是在今年第二ღ★、三季度ღ★，而零售营收早在去年末就已抬头ღ★，并在今年第二季度见顶kb体育官网ღ★。ღ★。很难将零售增长归功于外卖引流ღ★。

　　中经数据也显示ღ★，2021年至今ღ★，电商线上渗透率已基本见顶KB体育下载地址appღ★，实物商品网上零售额占社零比重长期稳定在24%-27%区间KB体育下载地址appღ★，未来很难再出现引流带动线上实物零售供给扩张的局面ღ★。

　　更直接的证据来自中信证券对今年电商大促的分析ღ★：即时零售规模远低于传统电商ღ★，仅占电商总GMV的约1%ღ★，其向传统电商的交叉销售比例仍处于低位ღ★。

　　综上ღ★，外卖作为引流工具ღ★，既不经济ღ★，也未能有效带动电商业务增长ღ★。其引流电商的内在逻辑ღ★，或许从一开始就站不住脚ღ★。

　　诺贝尔经济学奖得主ღ★、芝加哥大学教授理查德·塞勒曾提出“心理账户”理论ღ★。在其1985年发表的《心理账户与消费者行为选择》中ღ★，他讲述了一段经历ღ★：

　　有一次他去瑞士讲课ღ★，报酬颇丰ღ★，于是顺便在当地旅行ღ★，玩得非常尽兴——尽管瑞士是全球物价最高的国家之一暖暖视频韩国完整版电视ღ★。后来他在英国讲课ღ★，同样报酬不错ღ★，再次前往瑞士旅行ღ★，却感到处处昂贵ღ★、体验不佳ღ★。

　　同样是在瑞士消费ღ★，同样有可观收入ღ★，为何感受差异如此之大？塞勒指出ღ★，只有当收支处于同一“心理账户”时ღ★，行为才能达成平衡ღ★。

　　以美团为例ღ★，其通过“吃”和外卖作为流量入口ღ★，高频带动低频ღ★，逐步渗透线下服务ღ★、酒旅等场景ღ★。这一路径具备清晰的线性逻辑ღ★：外卖的“吃”与到店餐饮的“吃”本质一致ღ★，业务推广并不割裂KB体育下载地址appღ★。“吃喝玩乐”本身为一体ღ★，自然延伸至出行ღ★、充电等服务ღ★，再拓展至异地场景下的酒旅与文旅需求ღ★。

　　但从“吃”跨越至“购物”——尤其是家电ღ★、3C等高价低频品类——转化率却不一定高ღ★。二者在客单价ღ★、目标人群ღ★、消费频次等方面差异显著ღ★，难以共享同一“心理账户”ღ★。

　　例如ღ★，腾讯虽坐拥巨大社交流量ღ★，却未能通过拍拍网切走淘天份额ღ★。再如Doordash能后来居上超越Uber Eatsღ★，也正是因为并非所有高频场景都能自然延伸至低频消费ღ★，关键取决于业务之间的定位关联与价格属性是否能让消费者感到“来自同一钱包”ღ★。

　　外卖与电商之间并非完全没有协同转化的可能ღ★，但这更应视为市场驱动下业务网络的被动并轨ღ★，是自然结果而非战略目标ღ★。而打通这两张网络的核心枢纽——那个高效的“转化器”——美团和饿了么探索十余年ღ★，也不能说完全搞明白了kb体育官方入口ღ★，ღ★。

　　而从商业逻辑上ღ★，把外卖当作一个工具而非业务ღ★，有点本末倒置暖暖视频韩国完整版电视ღ★。美团是先做成了外卖ღ★，然后顺带扩张至闪购ღ★、酒旅ღ★、出行ღ★，外卖的流量顺着这个链路自然流动ღ★。但现在京东是反过来ღ★，因为看上了外卖的流量ღ★，所以去做外卖ღ★，最终目的还是为了电商ღ★。

　　电商是目的ღ★，外卖是手段ღ★。但两者错配ღ★，就会变成“把手段当目的”ღ★。类似的失败商业模型ღ★，我们在互联网竞争史上见过太多次了ღ★。

　　既然外卖只是作为引流工具ღ★，那平台就不会真正投入大力气去做ღ★，这个意图会在用户和骑手的真实反馈中逐渐暴露ღ★，最终影响外卖用户的拉新和留存ღ★，进而影响向电商的转化ღ★。

　　这里边隐藏的一颗雷是ღ★，这个工具的成本也太高了ღ★，外卖的生意模型太差ღ★，无论京东还是阿里ღ★，或许都低估了外卖投入的资金量和复杂度ღ★。

　　最近刘强东的一番话ღ★，也很有意思ღ★：“不少用户在搜索‘京东外卖’时难以找到入口ღ★，即便京东主App内设有秒送频道ღ★，也导致一部分用户体验不佳ღ★、流量流失ღ★。”

　　相比之下ღ★，隔壁的蒋凡还在坚定“大消费平台”战略ღ★，要把淘宝变成超级消费入口ღ★；连独立了十多年的饿了么ღ★，也变成了橙色流量引流kb体育APP下载ღ★，ღ★。ღ★，收归“闪购”麾下ღ★。

　　可以说ღ★，电商搞外卖也出现了路径分野ღ★：淘宝在坚定“大一统”战略ღ★，反复论证外卖对电商的协同和带动ღ★；京东则果断转向ღ★，推出了独立Appღ★。

　　这件事上ღ★，我们很难说“姜是老的辣”ღ★，只能说市场正在回归常识ღ★：就现阶段而言ღ★，外卖对电商平台来说ღ★，不是合理的引流工具ღ★。

　　此次京东外卖推出独立App转型ღ★，是一个非常明显的风向标ღ★，意味着其对外卖业务的定位进行了关键修正ღ★。这表明公司已清醒认识到ღ★，将外卖简单视为电商引流工具既不经济ღ★，也不可持续ღ★。如今ღ★，外卖业务必须走出对补贴的依赖ღ★，转向独立核算与自负盈亏ღ★。这一转变的背后ღ★，是对原有业务逻辑的纠偏与重构ღ★。

　　但正如前文所述ღ★，外卖业务链条复杂ღ★、环节众多ღ★，若不能全力以赴ღ★，前期投入的资本极有可能沦为沉没成本ღ★。该业务需要在配送ღ★、运营ღ★、商户ღ★、用户等多环节实现协同ღ★，任何一个环节掉链子都难以维持基本盘——否则抖音ღ★、百度等平台也不会迅速退出这一领域暖暖视频韩国完整版电视ღ★。

　　国信证券在最新研报中测算指出ღ★，即便考虑外卖ღ★、即时零售与远场电商之间的交叉销售效应ღ★，在目前相对保守的假设下ღ★，到2030年京东仍将面临亏损缺口ღ★。

　　然而ღ★，自进军外卖领域以来kb体育ღ★！ღ★，在京东各项收入中ღ★，唯一未受“国补”政策退坡影响ღ★、仍与外卖业务增量保持同步增长的ღ★，正是平台与广告服务收入ღ★。

　　进一步观察京东零售业务的利润率可以发现ღ★，第三季度出现明显提升KB体育下载地址appღ★，主要原因正是广告收入推高了货币化率（Take rate）ღ★，帮助京东逐渐摆脱“苦生意”的标签——这也是京东长期追求的目标ღ★。

　　那么ღ★，京东是如何实现这一点的？答案隐藏在财报与业绩会表述中ღ★：京东反复强调用户数突破7亿ღ★，其目标受众或许并非普通消费者ღ★，而是曾经盘踞在淘天平台的广大供应商ღ★。

　　京东或许清楚ღ★，外卖带来的实际转化率并不稳定ღ★，但当广告主看到平台流量高涨ღ★，就更倾向于来京东开设新店ღ★。随着第三方（3P）商家增多ღ★，广告收入自然水涨船高ღ★。

　　这一点也从收入结构中得到印证ღ★：三季度ღ★，京东服装鞋帽品类收入同比增速达到行业平均水平的约8倍ღ★。可以说ღ★，京东在外卖战场上与美团激战之余ღ★，最终“偷了淘天的家”ღ★。

　　京东自然明白ღ★，依靠外卖等新业务进行“品牌宣传”的效果难以持久ღ★。外卖虽难以直接转化为电商订单ღ★，却足以改变那些急需新流量的电商商家对京东的认知ღ★。一旦完成对商家侧的认知转化与入驻ღ★，便无需继续向外卖这一“无底洞”投入更多资源ღ★。

　　因此ღ★，推出独立Appღ★、收缩投入ღ★、提出“外卖业务要独立生存”ღ★，实则是京东在完成阶段性目标后的理性回调KB体育下载地址appღ★。这标志着外卖业务从“战略试错”阶段进入“战术清理”阶段ღ★。

　　但必须指出ღ★，京东仍面临一系列根本性问题ღ★：在脱离电商引流的故事线之后ღ★，外卖究竟依靠什么实现独立生存？是更高的配送效率？更低的获客成本？还是更强的商户生态？

　　毕竟ღ★，独立App仅仅是财务与组织层面的切割ღ★，并不能自动带来业务的健康运转ღ★。如果京东无法在外卖领域建立起真正的运营效率ღ★、场景壁垒或差异化价值KB体育下载地址appღ★，那么今天的“独立”ღ★，不过是将“战略试错”包装为“战略转型”的又一场资本叙事ღ★。